Im Rahmen von Kaufentscheidungen durchlaufen Konsument:innen zwei Phasen: die Markenerwägung und die Markenevaluierung. Dahingehend untersucht diese Dissertation in drei Beiträgen die Rolle von Handelsmarken. Der erste Beitrag beleuchtet Handelsmarken innerhalb des Consideration Sets und differenziert zwischen den Ebenen des Einzelhändlers und der Produktkategorie. Basierend auf der Associative Network Theory verdeutlicht ein Experiment, dass Konsument:innen Handelsmarken stärker mit Händlern als mit Produktkategorien assoziieren. Daran anknüpfend wird in einer weiteren Befragung das Retailer Consideration Set gemessen, das alle ernsthaft in Erwägung gezogenen Handelsmarken bei einem bestimmten Einzelhändler:innen widerspiegelt. Die Ergebnisse demonstrieren, dass ein umfangreiches Retailer Consideration Set zu mehr Heterogenität in den Consideration Sets auf Ebene der Produktkategorie führt, wodurch sich wiederum die Kaufwahrscheinlichkeit von Handelsmarken erhöht. Der zweite Beitrag erforscht die regionale Positionierung von Handelsmarken im Rahmen von zwei Experimenten, einer Eye-Tracking-Studie sowie einer Befragung. In der Markenerwägungsphase steigern Regionalitätshinweise die Aufmerksamkeit auf Handelsmarken, während sich in der Markenevaluierungsphase der positive Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung, das Vertrauen und die Kaufabsicht offenbart. Der dritte Beitrag beleuchtet mittels eines Experiments die Erweiterung von Handelsmarkenportfolios. Store-Banner-Branding führt dabei unter anderem zu einer gesteigerten Designkohärenz, Qualitätswahrnehmung und Kaufabsicht. Diese Effekte sind besonders ausgeprägt, wenn Konsument:innen über ein positives Händlerimage verfügen. Insgesamt unterstreicht diese Dissertation die zentrale Rolle von Handelsmarken in den Phasen der Markenerwägung und Markenevaluierung und liefert wertvolle Beiträge zur Forschung sowie praxisrelevante Implikationen für Einzelhändler:innen.